فرض کنیم شما کسب و کار جدیدی را شروع کرده اید و قرار است در این کسب و کار جدید محصولات متنوعی به بازار عرضه می کنید. اولین سوالی که در برند سازی برای شما مطرح می شود این است که آیا برای تمامی محصولات خود یک برند انتخاب کنید و در حقیقت برندی برای کسب و کار خود انتخاب کنید و  یا هریک از محصولات را با یک برند جداگانه راهی بازار کنید.

 در دنیای کسب و کار به این سوال پاسخهای متفاوتی داده شده است:

  برخی از شرکتها برندی برای کسب و کار خود انتخاب کرده و تمامی محصولات خود را تحت همان برند به بازار عرضه میکنند بطور مثال شرکت سامسونگ تمامی محصولات خود از محصولات صوتی و تصویری و لوازم خانگی گرفته تا محصولات صنعتی مانند هایمپکت پلی استایرن را با نام و نشان تجاری سامسونگ به بازار عرضه میکند . شرکت ارج، آزمایش و پارس خزر هم در ایران از همین روش استفاده کرده اند

این روش موجب صرفه جویی زیادی در هزینه های برند سازی می شود و یک واحد کوچک بازاریابی برای اداره برند کفایت میکند.

مشکل این روش این است که یک محصول ضعیف می تواند به برند صدمه برند.

•  برخی از شرکتها برای کسب و کار خود برندی را توسعه می دهند و بعد برند محصولات خود را تحت حمایت برند اصلی به بازار معرفی می کنند. اکثر اتومبیل سازان از این روش استفاده می کنند. شرکت اپل نیز با معرفی برندهای مکینتاش و آی پد و آی پاد برای محصولات خود از همین روش استفاده کرده است .

این روش نیازمند منابع مالی و انسانی زیادی می باشد

•  برخی دیگر از شرکتها هر دسته از محصولات خود را تحت عنوان یک برند خاص به بازار عرضه میکنند. این شرکتها اهمیت جندانی به برند سازی برای کسب و کار خود نمی دهند مثلا تولی پرس برندهای دریا، تک،هاله، شوما، جام و رخشا را به بازار معرفی کرده است و یا شرکت پاکسان برندهای ارکید، گلنار، عروس، سیو و … را در لیست برندهای خود دارد. البته شرکت تولی پرس با شعار تولی پرس نشانه پاکیزگی و شرکت پاکسان[۱] با شعار پاکسان به سلامت خانواده می اندیشد تلاش کردند  که برند کسب و کار خود را نیز توسعه بدهند اما با توجه به اینکه برنامه مدون و پیگیرانه ای برای این کار نداشتند موفق نشدند. 

این روش برند سازی نیازمند صرف بیشترین هزینه ها و بکارگیری مدیریت بازاریابی یا برند جداگانه برای هریک از برندها می باشد، در این روش گاه برخی از برندهای یک شرکت ممکن است به رقابت با یکدیگر برخیزند مانند صابونهای گلنار و عروس› ارکید و سیو.

 ۱] . البته پاکسان برای محصولات صنعتی خود از برند کسب وکار خود یعنی همان پاکسان استفاده میکند.

 فرض کنیم فروشنده ای ادعا کند که شرکت “الف” ( که رقیب ما محسوب می شود) از مواد اولیه وی خریداری کرده و این تائیدیه را هم ارائه داده است که بطور مثال ۵ درصد مصرف مواد وی کاهش پیدا کرده است ( البته این مورد واقعی است) به چند دلیل باورش برای من مشکل است:

 اول اینکه شرکت “الف” رقیب ماست و شاید قصد فریب ما و شرکتهای مشابه را داشته است .

 دوم اینکه به روشهای آماری اینچنینی در شرکتهای ایرانی نمی توان اعتماد کرد.

 سوم اینکه اصلا دوست ندارم از شرکت رقیب تأسی کنم.

 چهارم اینکه تجربه به من ثابت کرده است که گاهی مواد اولیه ای که شرکتهای دیگر استفاده میکنند. در شرکت ما تائیدیه کیفی نمی گیرد و این می تواند مربوط به تفاوت  تجهیزات و ماشین آلات دو شرکت باشد و یا مربوط به ….

 البته گاهی از اوقات هم تحت تاثیر این روش قرار گرفته ام و آن هنگامی بوده است که شرکت خریدار قبلی  از نظر سطح کیفی محصولات بسیار معتبر بوده، مثلا اگر یک فروشنده چینی از یک شرکت معتبر اروپائی تائیدیه داشته باشد، بی انصافی است اگر تحت تاثیر قرار نگیرم ولی اینکه یک شرکت همردیف شرکت ما و یا پائین تر از آن چنین کالایی را خریداری می کند و از کالا راضی است، از نظر من هیچگاه دلیل قانع کننده ای نبوده است و در این موارد از فروشنده انتظار دارم که پس از ارائه نمونه و تائید آن توسط واحد تحقیق و توسعه و یا کنترل کیفیت شرکت، شرایطی رقابتی از نظر قیمت , نحوه پرداخت ارائه بدهد.

در تحقیقی (+) که به تازگی دو روانشناس از دانشگاههای کلرادو وییل انجام داده اند مشخص شده است که گرفتن شی گرم مانند فنجان قهوه گرم باعث ارزیابی مثبت آنها نسبت به دیگران شود و دیگران را گرمتر ارزیابی کنند

لورنس ویلیامز از دانشگاه کلرادو و جان بارق از دانشگاه ییل به افراد تحت آزمایش خود فنجانی از قهوه گرم و یا قهوه یخ دادند واز آنها خواستند که بر اساس بسته اطلاعاتی مشخصی به بررسی افراد دیگر بپردازند و به آنها نمره بدهند. افرادی که فنجان قهوه گرم در دست داشتند بطور مشخص به افراد در زمینه گرمی نمره بالاتری دادند.

پروفسور بارق معتقد است که گرمی فیزیکی نه تنها می تواند موجب شود که ما دیگران را گرمتر ببینیم  بلکه باعث می شود که خود نیز رفتار گرمتری داشته باشیم.

با توجه به نتایج این تحقیق به نظر می رسد که بهتر است در جلسات مربوط به کسب و کار یا چای یا قهوه از میهمانتان پذیرائی کنید.

در سال ۲۰۰۴ گروهی از محققان دانشکده پزشکی بایلور در هوستون تگزاس آزمایشی را با استفاده از دستگاه fMRIانجام دادند. آنها از ۶۷ نفر  تست چشایی تشخیص تفاوت پپسی و کوکا کولا با چشمان بسته گرفتند و در حین نوشیدن از مغز آنها اسکن انجام دادند تا میزان تاثیر هر کدام از نوشابه های فوق را بر مغز آنها بسنجند. با نوشیدن نوشابه ها تحریک شدیدی در سیستم پاداش مغز Reward Systems که وظیفه تشخیص لذت و رضایت را بر عهده دارد مشاهد شد و تقریبا طرفداران هر دو نوشابه مساوی بود. اما وقتی به شرکت کنندگان در آزمایش گفته شد که چه می نوشند ۷۵% افراد کوکا کولا را ترجیح دادند. در مغز این افراد علاوه بر تحریک سیستم پاداش مناطق مربوط به حافظه در هیپو کاموس و قشر مغر در ناحیه جلوی لب پیشانی    Prefrontal Cortex نیز تحریک می شد.

این آزمایش نشان داد که برند نیز به تنهایی می تواند باعث تحریک مغز شده و باعث ازدیاد لذت از مصرف یک کالا شود. این همان چیزی است که در ادبیات ارتباطات بازاریابی به آن تصویر ذهنی گفته میشود.

  این ترس موجب می شود که این افراد نتوانند به اهداف کسب و کار و در نتیجه به اهداف شخصی زندگی خود دست پیدا کنند.

  جالب اینجاست که بسیاری از مسائلی که موجب ترس می شوند هرگز اتفاق نمی افتند. بطور مثال ممکن است فروشنده ای نگران باشد که اگر فروش بیشتری را پیشنهاد بدهد خریدار درخواست وی را نپذیرد و یا اصل فروش را از دست بدهد. درحالیکه چنین اتفاقی بندرت رخ می دهد.   

  ترس دیگری که معمولا وجود داردترس از سوال پرسیدن است. سوال کردن یکی از اساسی ترین مراحل فروش حضوری است که باعث افزایش اطلاعات فروشنده و کاهش اعتراضات خریدار می شود. اما نگرانی از شنیدن پاسخ ناخوشایند و منفی و یا ترس از فضول ویا سمج به نظر رسیدن فروشندگان را از این کار باز می دارد.

چگونه می توان بر این ترسهافائق آمد؟

۱) مهمترین اقدام کنار زدن ترسها و نگرانیها و وارد شدن در کاری است که از اقدام به آن میترسیم. باید در رسیدن به نتیجه در این مرحله واقعگرا باشیم چرا که ممکن است مدتی طول بکشد تا بتوانیم کاملا بر خود مسلط شویم و عمل را بدون ترس شروع کنیم.

۲) نگرانیهایی را که به ذهن شما وارد می شود و شما را از اقدام باز میدارد شناسایی و یادداشت کنید.

۳)باورهایی را که در مورد خودتان و موقعیتتان دارید شناسایی کنید. آیا فکر می کنید شما مزاحم مشتری هستید؟ آیا بنظرتان تلفن شما آنها را اذیت میکند؟

۴) باورهای مثبتی را که می تواند به شما در فائق آمدن بر ترسها کمک کند یادداشت کنید. بطور مثال:’ آنچه من میفروشم به مشتری در بهبود کسب وکار (زندگی) کمک میکند.’ این راه خوبی برای غلبه بر حس ایجاد مزاحمت است.

۵) هرگز فکر نکنید که پرسیدن این سوال فایده ای ندارد و یا موجب پاسخ منفی مشتری می شود.

۶) از یک همکار بخواهید که با شما  تمرین کند، وی نقش خریدار را بازی کند و شما نقش فروشنده. ازوی بپرسید که از صحبتهای شما په پیامی استنباط کرده اند. از آنها بازخورد و توصیه بخواهید.

۷) واقعگرا باشید. همه افرادی که با آنها تماس میگیرید و یا به دیدارشان میروید اینطور نیست که در آن زمان حتما به کالای شما احتیاج داشته باشند و یا از عهده خرید آن بربیایند.

۸)اگر با واکنش های منفی مواجه شدید آن را شخصی نکنید. این کسب وکار است نه موضوعی شخصی

۹)از دیگران درخواست کنید که شما را تشویق و ترغیب کنند. از افراد موفق بپرسید که چگونه بر ترسهای خود فائق آمده اند

۲) تا حد امکان باید کانالهای ارتباطی بیشتر و متنوعتری برای دریافت نظریات مشتریان فراهم آورد. پیشرفتهای تکنولوژیک دست یابی به کانالهای ارتباطی متعدد را آسان کرده است پس باید حتی الامکان از تمامی این کانالها استفاده کرد: پست، پست الکترونیک، پیامهای کوتاه وتلفن از متداولترین کانالهای ارتباطی موجود هستند که می توانند مورد استفاده قرار بگیرند.