حتما عباراتی مانند انسان خونگرم و یا افعالی مانند گرم گرفتن را شنیده اید. در زبان انگلیسی هم عباراتی مانند Warm person و Ice breaking وجود دارد که رابطه ای را بین احساسات دوستانه و گرما برقرار می سازد.
در تحقیقی (+) که به تازگی دو روانشناس از دانشگاههای کلرادو وییل انجام داده اند مشخص شده است که گرفتن شی گرم مانند فنجان قهوه گرم باعث ارزیابی مثبت آنها نسبت به دیگران شود و دیگران را گرمتر ارزیابی کنند
لورنس ویلیامز از دانشگاه کلرادو و جان بارق از دانشگاه ییل به افراد تحت آزمایش خود فنجانی از قهوه گرم و یا قهوه یخ دادند واز آنها خواستند که بر اساس بسته اطلاعاتی مشخصی به بررسی افراد دیگر بپردازند و به آنها نمره بدهند. افرادی که فنجان قهوه گرم در دست داشتند بطور مشخص به افراد در زمینه گرمی نمره بالاتری دادند.
پروفسور بارق معتقد است که گرمی فیزیکی نه تنها می تواند موجب شود که ما دیگران را گرمتر ببینیم بلکه باعث می شود که خود نیز رفتار گرمتری داشته باشیم.
با توجه به نتایج این تحقیق به نظر می رسد که بهتر است در جلسات مربوط به کسب و کار یا چای یا قهوه از میهمانتان پذیرائی کنید.
معمولا خریداران مسن رفتاری متفاوت از جوانان از خود بروز می دهند این افراد تمایل کمتری به آزمون کالاهای جدید از خود نشان می دهند و به برندهایی که قبلا استفاده کرده اند وفاداری بیشتری دارند. بطور عادی می توان این نوع رفتار را به محافظه کاری افراد پا به سن گذاشته نسبت داد اما تحقیقات اخیر دانشمندان عصب شناس نشان میدهد که این تفاوت می تواند ناشی از عملکرد سیستم پاداش مغز باشد.
در مغز ماده ای به نام دپامین ترشح می شود که باعث فعال شدن گیرنده های سیستم پاداش مغز میگردد که وظیفه ایجاد حس لذت در انسان را بر عهده دارد. در تحقیقات به عمل آمده با استفاده از اسکن fMRI مشخص شده است که فعالیت منطقه ای از مغز که عامل ترشح دپامین است در جوانها و پیرها متفاوت است . محققان تاثیر پیش بینی و یا دریافت یک هدیه بسته بندی شده را بر مغز افراد مختلف مورد آزمایش قرار دادند و متوجه شدند که این تاثیر در افرادی با متوسط سن ۲۵ سال بسیار بیشتر از افرادی با متوسط سن ۶۵ سال می باشد.
به عبارت دیگر به نظر می رسد که فعالیت سیستم پاداش مغز که عامل رفتارهای مختلفی مانند آزمایش کالا یا برند جدید می باشد با افزایش سن کاهش می یابد.
نام و شهرت یک برند چه تاثیری بر مغز ما میگذارد؟ این تاثیر چگونه ما را به انتخاب یک محصول بین محصولات مشابه وادار می سازد؟
در سال ۲۰۰۴ گروهی از محققان دانشکده پزشکی بایلور در هوستون تگزاس آزمایشی را با استفاده از دستگاه fMRIانجام دادند. آنها از ۶۷ نفر تست چشایی تشخیص تفاوت پپسی و کوکا کولا با چشمان بسته گرفتند و در حین نوشیدن از مغز آنها اسکن انجام دادند تا میزان تاثیر هر کدام از نوشابه های فوق را بر مغز آنها بسنجند. با نوشیدن نوشابه ها تحریک شدیدی در سیستم پاداش مغز Reward Systems که وظیفه تشخیص لذت و رضایت را بر عهده دارد مشاهد شد و تقریبا طرفداران هر دو نوشابه مساوی بود. اما وقتی به شرکت کنندگان در آزمایش گفته شد که چه می نوشند ۷۵% افراد کوکا کولا را ترجیح دادند. در مغز این افراد علاوه بر تحریک سیستم پاداش مناطق مربوط به حافظه در هیپو کاموس و قشر مغر در ناحیه جلوی لب پیشانی Prefrontal Cortex نیز تحریک می شد.
این آزمایش نشان داد که برند نیز به تنهایی می تواند باعث تحریک مغز شده و باعث ازدیاد لذت از مصرف یک کالا شود. این همان چیزی است که در ادبیات ارتباطات بازاریابی به آن تصویر ذهنی گفته میشود.